Por Dolores Lavaque Velasco

A medida que el consumo de vino se inclina hacia productos de mayor calidad, entender la necesidad de una estrategia de “premurización” es esencial. Aunque un vino Premium no es necesariamente un vino de lujo, conocer las estrategias de marketing de lujo es fundamental para construir marcas exitosas en este segmento. El lujo lo componen marcas, productos o servicios a los que accede una pequeña minoría. Juegan en ellas conceptos como herencia, tradición, familiaridad. Gran parte del storytelling se basa en que es para unos pocos, en la escasez. Pero, además, y sobre todas las cosas,  en el lujo el precio no es una variable a considerar. No hay negociación de precios, no hay ofertas ni promociones. El marketing de lujo en la industria del vino es un arte que requiere una estrategia detallada y dirigida a un público específico que busca más que un producto; busca una experiencia completa.

Atraer y retener a los clientes de lujo, que valoran la exclusividad y la calidad, es una tarea compleja. Estos consumidores buscan un alto valor percibido, que no siempre se basa en características objetivas del producto, sino en la percepción personal del valor, que puede ir desde precios accesibles hasta el deseo de pagar más por algo verdaderamente superior.

Las marcas de vinos de lujo se distinguen por su énfasis en la exclusividad y la artesanía. El lujo es una experiencia emocional y simbólica que se construye en torno a la historia de la marca, la exclusividad y la capacidad de generar un sentimiento de pertenencia a un grupo selecto. Los productos de lujo son atemporales y adquieren mayor valor con el tiempo, alejándose de las tendencias pasajeras. En este punto es importante hacer hincapié en la trascendencia de no confundir lujo con moda. Algo que está “a la moda” es pasajero y efímero. El lujo trasciende. La moda es tendencia. El lujo, la mayoría de las veces, no “está a la moda”.

Premiumizar es hacer que productos que normalmente se consideran masivos (o de uso frecuente) se eleven a la percepción de bienes de lujo. Esto se logra cultivando la ilusión de escasez, pero a precio que se pueda pagar. No se habla de características “reales” del producto, sino a “sensaciones” y percepciones. Se busca lealtad emocional para con el producto o la marca. La premiumización de ciertas categorías como el vino permiten experimentar, accesibilizar el lujo y democratizar.

La calidad es el pilar de las marcas de vinos de lujo. Desde una gestión meticulosa de los viñedos hasta una vinificación experta, cada detalle se cuida para asegurar un estándar elevado. Esta dedicación no solo justifica precios premium, sino que también fortalece la reputación de la marca, estableciendo una conexión emocional con los consumidores.

El storytelling es fundamental en el marketing de vinos de lujo. Las marcas suelen enfatizar su historia familiar, viñedos históricos y métodos tradicionales de vinificación. Esta narrativa no solo destaca la calidad del vino, sino que también subraya la autenticidad y el terroir, elementos altamente valorados por los consumidores actuales. La historia de la marca crea una diferenciación clara en el mercado y una conexión emocional con los clientes.

Crear una sensación de exclusividad es esencial para las marcas de lujo. Esto se logra mediante ediciones limitadas, lanzamientos especiales y el uso de parcelas de viñedos exclusivas. La escasez de estos productos aumenta su deseo y valor percibido, atrayendo tanto a coleccionistas como a inversores.

El posicionamiento de los vinos de lujo en un segmento de precios elevados refleja su calidad y exclusividad. Este enfoque atrae a un público con alto poder adquisitivo dispuesto a pagar más por productos excepcionales y experiencias únicas. Los precios premium también refuerzan la imagen de lujo de la marca.

Controlar la experiencia del cliente es crucial en el mercado de vinos de lujo. Los canales de venta directa, como sitios web de bodegas, clubes de vinos y eventos exclusivos, permiten una comunicación directa y personalizada con los clientes. Las experiencias curadas, como degustaciones exclusivas y cenas con maridaje, fortalecen la conexión emocional con la marca.

Aunque las marcas de lujo suelen mantener una presencia digital limitada y cuidadosamente curada, entienden la importancia de las redes sociales para llegar a nuevas generaciones. Una presencia en línea sofisticada y colaboraciones con influencers ayudan a estas marcas a llegar a una audiencia global sin comprometer su imagen de exclusividad.

En un mundo cada vez más consciente de la sostenibilidad, las marcas de vinos de lujo están adoptando prácticas agrícolas orgánicas y biodinámicas, así como empaques sostenibles y prácticas laborales justas. Estas iniciativas no solo responden a las demandas de los consumidores, sino que también mejoran la percepción de la marca y refuerzan su compromiso con la responsabilidad social.

El marketing de lujo para vinos es un delicado equilibrio entre la tradición y la innovación. Las marcas deben mantener sus raíces históricas mientras se adaptan a nuevas tendencias, como la creciente importancia de la sostenibilidad y el marketing experiencial. Al hacerlo, no solo satisfacen las expectativas actuales de los consumidores, sino que también anticipan y crean nuevas tendencias, asegurando su relevancia y éxito continuos en un mercado exclusivo.

El marketing de vinos de lujo se centra en ofrecer una promesa constante de calidad, exclusividad y experiencias excepcionales. Al implementar estas estrategias, las marcas pueden construir una base de clientes leales y mantener su estatus premium en un mercado competitivo y en constante evolución.